Mengapa Sektor Publik Membutuhkan Marketing?

Marketing tidak hanya dipahami sebagai menarik perhatian pelanggan untuk membeli barang dan jasa yang kita tawarkan. Hal tersebut dapat dikatakan hanyalah sebagian dari aspek didalam marketing. Dalam pengertian yang lebih komprehensif marketing dapat dipandang sebagai proses menciptakan nilai tambah dan menghantarkannya kepada pemangku kepentingan. Didalam tahap menciptakan nilai tambah tersebut maka marketer perlu terlebih dahulu mengidentifikasi anxieties dan desires para pemangku kepentingan baru kemudian menyusun seperangkat value proposition untuk menjawab anxieties dan desires mereka.

Value proposition tersebut dikemas, dipromosikan sedemikian rupa sehingga pemangku kepentingan ingin “membeli”, kemudian dihantarkan kepada mereka dengan optimal. Untuk menjaga pemangku kepentingan tetap setia maka marketer perlu menjaga reputasi mereka di mata pemangku kepentingan.

Dengan filosofi tadi maka marketing menjadi bersifat universal dan dapat berlaku tidak hanya untuk menjual barang dan jasa perusahaan tapi juga untuk tujuan lain. LSM yang ingin mengkampanyekan isu mengenai kesadaran melestarikan lingkungan dapat menggunakan marketing. Politisi yang ingin dipilih didalam pemilhan umum dapat menggunakan marketing. Bahkan kelompok agama yang ingin berdakwah seharusnya dapat menggunakan filosofi marketing tersebut.

Setidaknya ada beberapa alasan mengapa sektor publik yakni institusi pemerintah pada khususnya memerlukan implementasi marketing.

Pertama adalah perlunya mereka memiliki pola pikir ‘market orientation’ dalam proses perencanaan kebijakan. Pola pikir market orientation dalam konteks sektor publik berarti melihat tren yang ada di publik lalu membaca anxieties dan desires masyarakat.

Perumusan kebijakan strategis di sektor publik umumnya berkaitan dengan institusi legislatif. Hal ini merupakan bagian dari bab tersendiri yakni analisa kebijakan publik. Tentunya sikap ‘market orientation’dalam arti memahami kegelisahan dan aspirasi publik patut dimiliki oleh para pembuat kebijakan agar keluaran kebijakan yang ada dapat menjawab permasalahn publik.

Perumusan kebijakan taktis yang lebih berkaitan dengan peningkatan kinerja dari job description institusi yang sudah ada perlu juga diiringi dengan pola pikir market orientation. Misal ketika sebuah institusi publik yang menangani kerjasama dengan swasta dalam hal CSR dan public-private partnership di tingkat daerah mengadakan survey kepada pemangku kepentingan mereka (pihak swasta) mengenai kepuasan pelayanan, maka itu adalah contoh dari sikap market orientation.

Kedua perlunya mereka menerapkan skill marketing pada saat sosialisasi kebijakan. Sosialisasi kebijakan yang bersifat positif (mendorong sebuah aplikasi sikap tertentu) misalnya kewajiban menggunakan helm untuk pengguna sepeda motor atau yang sifatnya negatif (mencegah perilaku tertentu) misal larangan terlibat dalam aktifitas yang berhubungan dengan penyakit masyarakat perlu disosialisasikan kepada publik. Sosialisasi yang menggunakan pendekatan marketing yang kreatif dan customized dengan situasi lokal akan menjadi lebih efektif.

Ketiga perlunya skill marketing pada saat menghantarkan value proposition kepada publik sebagai pemangku kepentingan. Menghantarkan seperangkat nilai tambah melalui pelayanan dan proses yang unggul adalah bagian dari marketing. Jika Philip Kotler mengatakan bahwa semua bisnis adalah bisnis pelayanan, maka hal ini sangat jelas berlaku untuk sektor publik yang produknya selain kebijakan adalah juga layanan. Bahkan banyak institusi seperti Samsat dan Dinas Imigrasi, sebagian besar tugasnya adalah melayani. Maka institusi publik perlu membekali diri dengan kapasitas layanan prima dari mulai dari sistem pelayanan yang baik dan inovatif hingga kapasitas SDM yang juga mendukung proses layanan prima itu. Saat ini aspek penghantaran nilai tambah kepada publik melalui layanan masih menjadi PR.

Di Amerika Serikat sebuah institusi kesehatan milik pemerintah bekerjasama dengan para pengembang aplikasi di gadget untuk mengemas data-data yang berhubungan dengan kesehatan menjadi berbagai bentuk penyajian informasi kreatif yang langsung bisa diakses publik lewat gadget mereka. Di satu sisi publik merasakan layanan yang inovatif disisi lain para pengembangan aplikasi mendapat peluang.

Keempat, institusi publik perlu membangun reputasi mereka dalam jangka panjang. Reputasi sendiri dapat disandingkan dengan istilah brand didalam marketing. Brand merupakan jangkar dari marketing. Brand yang kuat harus didukung dengan diferensiasi (keunggulan) dan positioning yang kuat. Jika saat ini banyak masyarakat mengasosiasikan institusi publik sebagai institusi yang korup, birokratis, layanannya berbelit-belit maka marketing dapat membantu untuk me-recovery persepsi tersebut. Sangat perlu institusi publik seiring mereka memperbaiki proses di internal mereka, mensosialisasikan wajah mereka yang baru untuk meraih kembali kepercayaan publik. Mereka dapat menggunakan berbagai media komunikasi pemasaran untuk mensosialisasikan brand positioning mereka yang baru. Dengan kampanye yang mereka lakukan diharapkan publik tidak khawatir pungli lagi, tidak khawatir layanan yang berbelit lagi dan merasa senang berurusan dengan instansi publik. Namun branding yang dilakukan tanpa character, misal slogan “Kami kini lebih bersih” semata tanpa ditunjang kenyataan, akan menjadi nothing.

Apa insentif bagi institusi publik memperbaiki kinerja mereka? Pemikir klasik manajemen, Peter Drucker mengatakan bahwa jika swasta terlecut untuk berinovasi dan meningkatkan kinerja karena mengejar profit dan berhadapan dengan kompetisi maka cambuk untuk lembaga publik untuk meningkatkan kinerja mereka adalah measurement. Sudah seharusnya setiap isntitusi publik dibuatkan KPI-nya masing-masing baik di pusat maupun daerah. KPI ini harus punya daya dorong misal dibuatkan targe-target kuantitatif. Selanjutnya evaluasi atas capaian KPI itu harus diukur dengan objektif dan valid. Di sisi lain kini masyarakat yang menjadi customer institusi publik makin cerdas, makin kritis dan makin menuntut sebab teknologi telah mendorong transparansi. Jika institusi publik tidak berbenah masyarakat yang makin pintar ini akan frutasi dan terus menekan mereka.

Mindset marketing bagi instansi publik bukan berarti “membisniskan” pemerintahan namun mampu berpikir proaktif, kreatif dan inovatif untuk memuaskan publik.

*Penulis: Muhammad Fakhryrozi, Program Development Analyst MarkPlus